最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销农村信用社几点上班下班时间和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎn农村信用社几点上班下班时间g)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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