消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(s1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语hì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(lín1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语g)售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语营收和(hé)净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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